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La aplicación del racionalismo en el diseño de marcas

DESDE EL SIGLO XX

“El diseño de marca, considerado globalmente, constituye el exponente máximo de síntesis autopromocional.”

Dieter Rams, Oficial Jefe de Diseño en Braun desde 1961

Los símbolos esquemáticos, pintados en cuevas rupestres, puede que sean el origen de la heterogeneidad de símbolos que hoy tenemos en todas partes.

La historia de la simbología de marcas también ha pasado por múltiples utilidades diferentes, identificando pertenencia, autoría o propiedad, pero expresando siempre diferencia o singularidad.

La marca entendida en la acepción actual, como síntesis visual de la identidad corporativa, arranca en 1908, en Alemania, con AEG, de la mano del arquitecto Beherems y el sociólogo Neurah, y, en Italia, con OLIVETTI, bajo el impulso de Camillo Olivetti.

Posteriormente esta perspectiva corporativa se difundió y desarrolló en el resto de Europa, Estados Unidos y Japón, fundamentalmente, donde las grandes corporaciones industriales de consumo y de servicios, asumieron rápidamente estos planteamientos.

 

RACIONALISMO

La era moderna de diseño de marcas arranca en los principios del siglo XX, con con diseñadores innovadores que rompieron con los modos de diseño heredados, basados en la ornamentación, para iniciar un nuevo camino racionalista y funcional, que ha llegado hasta nuestros días.

Entre ellos destacaron: Paul Rand, que inspirándose en los movimientos europeos de vanguardia, creó diseños de marcas como IBM, Westinghouse, UPS y ABC. Saul Bass en el que destacan sus proyectos de identidad visual para Bell, ATT, Continental Airlines, UnitedAirlines. Milton Glasser, con su famoso “I love New York”. Yusaku Kamekura, el maestro del nuevo diseño japonés, con la conocida concha de Shell. Lindon Leader y el diseño del logotipo de FedEx.

También son de reseñar el italiano Massimo Vignelli, que a pesar de su gran actividad en diseño de marcas, destacó por diseñar el mapa del Metro de Nueva York con un estilo geométrico, inicialmente muy controvertido, pero que finalmente se impuso como modelo de mapas de metro. El inglés Tom Geismar, con logos para National Geographic y Mobil, entre muchos otros muy conocidos. El australiano Ken Cato, con marcas como Benq y Melbourne. El diseñador británico y tipógrafo Neville Brody, cuyo logotipo más conocido es el de la televisión austríaca ORF.

En España, donde también contamos con buenos diseñadores de marcas, destacamos más, en el ámbito internacional, por trabajos de estudiosos como Joan Costa, Norberto Chaves e Yves Zimmerman, cuyos libros y artículos han aportado fundamento teórico al mundo del diseño.

 

 

 

MARCAS-EMPRESA

Las marcas-empresa y las marcas- producto, aunque a nivel de proceso creativo y de diseño son muy similares, por su distinta utilidad y funcionalidad se han de subordinar a objetivos y condicionantes distintos y propios.

Las marcas comerciales que iniciaron su andadura identificando productos, en el siglo XX empezaron a identificar corporaciones empresariales, inicialmente de carácter industrial y posteriormente también de servicios.

Más adelante instituciones y organismos oficiales, en busca de su reconocimiento social, asumieron también los sistemas de identidad que se habían desarrollado con las empresas.

En la segunda mitad del siglo XX varios países, y también ciudades importantes, consideraron necesario disponer de un sistema de identidad visual propio, que potenciara el sentido de pertenencia de la ciudadanía propia y actuara como foco de identificación y de atracción para ciudadanos de otros países o ciudades.

A día de hoy, es muy probable, que las marcas ciudades sean las más avanzadas desde el punto de vista visual.

 

Ver artículo “City Branding, la ciudad como producto” de Valencia Plaza

CONFUSIONES TAXONÓMICAS

Marca, anagrama, logotipo, símbolo, logograma, identificador, logo, isologo, fonograma, siglas, logosímbolo, emblema, monograma, identidad corporativa, imagotipo, identidad visual, imagen de marca, imagen corporativa, pictograma, imagotipo, firma, naming, branding…

La cantidad de términos y neologismos utilizados, alrededor del universo de la marca, ha generado un argot técnico excesivo, que ha propiciando el uso generalizado de una expresión más fácil y más corta: logo, contracción inglesa de logotipo, que se ha popularizado universalmente.

Fue en 1937, con el auge de la identidad visual de las marcas, que se empezó a utilizar en inglés la palabra “logo” como abreviación de logotipo o logograma.

El uso de logo está tan extendido que hay profesionales del marketing, la comunicación y del diseño, que para hacerse entender y, también, para evitar parecer pedantes, utilizan logo refiriéndose al símbolo de la marca, tipografía para referirse al logotipo y marca en referencia al nombre o al conjunto.

Entendemos que académicamente sea necesario utilizar la terminología precisa para desarrollar en amplitud y en profundidad la materia. Pero puede que defender la nomenclatura apropiada sea una batalla perdida.

¿Podemos aspirar a que, al menos en español, se utilicen las palabras logotipo y símbolo de forma correcta?

En la taxonomía del modelo, que proponemos en esta tesis, hemos elegido el camino de la simplicidad verbal. Obviamos términos que no son de uso común.

Buscamos con ello los posibles usos del modelo más allá del ámbito, académico y profesional, específicamente relacionado con la identidad visual.

También intentamos que, como mínimo, se utilicen términos que no sean contrarios a lo que expresan.

 

“Quien sabe los nombres sabe las cosas.”

Platón Crátilo

 

 



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