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La manía de cambiar la marca

Cambia el Presidente, el Director General, o el Director de Marketing y cambia la marca. Cambian los servicios externos, de marketing, de diseño, comunicación o creatividad, y convencen al Director de Marketing, que a su vez convence al Director General y este al Presidente, de que hay que cambiar la marca.

Otros menos atrevidos, no proponen cambiar de marca, sino hacer una nueva -o una cuantas- para no perjudicar a la marca “que tanto ha costado hacer”. Craso error: incorporamos entropía y eliminamos efectividad. Y lo que es más grave, abandonamos el camino de la estrategia incremental acumulativa, que es la que ha de perseguir siempre toda buena marca. Con lo difícil que es hacerse una marca ¿cómo hay quien se plantea hacer tres o treinta tres?

Por suerte, la mayoría, cuando hablan de cambiar la marca, no se refieren al nombre de la marca. ¡Menos mal! “El nombre nunca, nunca, nunca se cambia”. Así me lo dijo, hace muchos años, Leo Van Os, a la sazón Director Mundial de Marketing de Unilever.

El nombre nunca se cambia, porque es el título del archivo mental que las personas abrimos a una marca. Y en ese archivo vamos guardando todo lo que nos trasmite esa marca, sea por acción o por omisión. ¿Qué pasa en la mente cuando nos cambian los títulos de los archivos mentales? Pues podemos -perdón- borrar el archivo y olvidarnos de todo, o abrir un nuevo archivo mental con otra marca, que no nos crea problemas, para reemplazar a la anterior. Una salvedad: solamente cuando no tenemos la propiedad legal de la marca es cuando tendremos que cambiar el nombre de marca, y siempre apoyando el cambio con la comunicación adecuada.

Por regla general, si un directivo dice que quiere cambiar el logo, no está diciendo que quiere cambiar el nombre de marca. Se está refiriendo a la expresión visual de la marca.

Visualmente toda marca es, esencialmente, una combinación de dos elementos, más o menos juntos o revueltos, que son el logotipo, la manera de escribir el nombre, y el símbolo, la figura que acompaña al nombre.

El tercer componente de la marca podemos considerar que es el color. Pero bueno, “para gusto los colores”. Solo en contadas ocasiones, y sobre todo en productos de consumo, el color es tanto o más importante que el logotipo y el símbolo. Y entre estos dos el que se lleva la palma es el logotipo. Una marca sobre todo es un nombre.

Así las cosas, casi siempre, la manía de cambiar la marca se refiere a sus aspectos visuales. Y muchas veces no es una manía, sino una necesidad. Porque mientras lo verbal -el fondo-, se mantiene constante en el tiempo, lo visual -la forma-, cambia. Todo cambia, al menos en su aspecto físico. También la marca ha de cambiar en su expresión visual, no solo para adaptarse a nuevas realidades perceptivas, sino sobre todo para evidenciar que está viva. Si una organización, producto, servicio, persona o territorio, evoluciona, también en su expresión visual ha de evolucionar.

Pero el rediseño, ha de ser absolutamente coherente con lo que la marca ha sido, con lo que es y con lo que puede llegar a ser. Coherente con sus valores, que se mantienen constantes, pero que se han de expresar con códigos actuales para abrir las puertas del futuro. Un futuro en el que la marca, y lo que representa, tendrá que ser cada vez más Simple, Única, Exclusiva, y adecuada en el Tiempo y en el Espacio: S.U.E.R.T.E.

 

Pepe Crespo

Doctor en Ingeniería Gráfica

pepecrespo@prionomy.com



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