Diseño y cultura de consumo

Vamos a explorar la evolución conjunta de la cultura de consumo y de la actividad del diseño, para ofrecer reflexiones y ejemplos sobre las sinergias que se han creado entre estos dos conceptos. La intención es valorar los efectos del asentamiento del diseño en la evolución de la sociedad contemporánea.

Para ello, a continuación se presentan una serie de binomios que relacionarán la noción de diseño con distintos aspectos propios de dicha evolución.

Diseño y artesanía

Antes de la revolución industrial, la artesanía era el único medio de producción de objetos útiles y también de arte. La artesanía se considera tal por la implicación directa del trabajo manual de una o varias personas, así como la utilización de materias primas de origen natural y extraídas de un territorio próximo al del usual habitaje del artesano.

El modo de trabajo artesanal se transmitía oralmente, dando así un futuro cierto y sólido de los padres a los hijos. Los gremios eran una forma estable de empleo y la comercialización de los productos estaba limitada, no solo por la inexistencia de medios de comunicación rápidos y eficaces como los de la actualidad, sino por la costumbre del mercado de comprar al artesano de turno, sin necesidad de comparar, por el simple hecho de que, entonces, no había con qué comparar. El artesano constituía la persona especialista, y alejado de los conceptos marketinianos que en la actualidad acostumbramos a manejar -precio, producto, promoción, establecimiento…-, en el artesano, por lo general, el comprador encontraba el proveedor único y de absoluta de confianza, estableciendo así un vínculo de intimidad y seguridad que iba más allá del interés comercial.

Además, del objeto artesanal destacaremos que, por ser producido manualmente, cada objeto atesoraba diferencias respecto al otro, por no ser producido en serie, y que las innovaciones en los objetos artesanales eran sosegadas, es decir, posiblemente un miembro de una generación no percibía ningún cambio formal en los objetos que lo rodeaban, aunque hubiese tenido que comprarlo varias veces. También es sobresaliente la necesidad de calidad en cuanto a los materiales y procedimientos que se utilizaban en la generación de productos, ya que productor y consumidor, por decirlo así, se veían las caras.

Por otra parte, más allá de la utilidad, es importante mencionar que el sentido estético de la artesanía no siempre estaría tan desarrollado como el sentido funcional. Y este detalle es curioso en relación a una lectura social que se puede hacer de la contemporaneidad, en la que observamos una mirada nostálgica hacia lo artesano. Así, la artesanía vuelve a aparecer hoy, también con el factor carencia de estética, como una moda que contiene unos valores opuestos a los hegemónicos en estos tiempos a los que, en este sentido, Lipovetsky llama la “era del capitalismo estético”.

Diseño e Industria

El binomio diseño-industria arrancó durante la revolución industrial eléctrica, con la finalidad de definir de un modo óptimo los productos que surgirían de las producciones en cadena, productos que, por cierto, adolecían de la personalidad artesana, anteriormente valorada y reconocida como factor diferencial. Como se producía más y más barato, había que desarrollar una sociedad consumista que absorbiera las ingentes cantidades de productos que se fabricaban en serie e industrialmente.

El diseño aparecía entonces como una necesidad elemental para el nuevo sistema productivo, pues sería el encargado de resolver los productos, los espacios y la comunicación de todo ello, que por aquel entonces era esencialmente gráfica. El diseño industrial, se encargaría de los productos. El diseño de interiores de los espacios. El diseño gráfico, de la comunicación.

La publicidad de la época anunciaba sus productos ubicándolos en una ilusión de mundo ideal, en el que los consumidores eran felices gracias a los atributos de los productos que compraban. Los productos, eran diseñados para resultar útiles a la vez que llamativos en sus formas. Los espacios se debían amoldar a la nueva capacidad productiva. La vida empezaría a concentrarse en las ciudades y las ciudades debían dar salida a un potente mercado productivo, apoyándolo a la vez que haciéndose servir de él, con nuevos espacios de sociabilidad como galerías y cafés.

Publicidad gráfica de 1907, con una evidente expresión más artística que gráfica.

Diseño y arte

El artista transmite una percepción respecto al mundo que lo envuelve, utilizando como medio las representaciones plásticas, lingüísticas o sonoras. El diseñador crea bajo la demanda de la funcionalidad. La obra de arte se considera inútil, no en el sentido peyorativo de la palabra.

La perspectiva de Hannah Arendt es interesante para arrojar luz sobre la concepción que sugerimos sobre la inutilidad del arte. En “La condición humana” Arendt reflexiona sobre la obra de arte por su capacidad de permanecer en el mundo, frente a todo lo que se consume, en el sentido productivo y también natural, de la vida, de la condición humana, del concepto de consumir. Arendt se maravilla con la perdurabilidad de la obra de arte, especialmente resistente al paso del tiempo, a diferencia de los habituales bienes materiales que nos rodean. Para Hannah Arendt, además, el arte, es fuente de pensamiento, pensamiento y lenguaje, que son lo que hace hombre al hombre. Es interesante la matización que aporta en este punto, donde distingue pensamiento de cognición. La cognición persigue fines objetivos, aquí, por el tema que tratamos, podríamos decir que los fines del diseño son fines productivos, mientras el pensamiento, que es el encargado de construir obras de arte, no considera la función productiva, o quizás, más bien, apuntaría hacia lo contrario. En este sentido, Arendt podría estar haciendo una declaración muy seria, en cuanto a la necesidad imperiosa de a quienes ella define como hombres de acción,  advirtiendo que ellos prefieren mantener aislada la capacidad de pensamiento para aferrarse a la productiva cognición.

En este sentido, para el “hombre de acción”, la obra de arte, por ser fuente del pensamiento, es inútil. Y aquí aportamos que, en cualquier caso, el diseño sería más propio de los hombres de acción, que serían los hombres incrustados en modelo capitalista. De acuerdo con las ideas expuestas, podríamos decir que, enmarcado en un modelo de consumo, el diseño nace para morir. Sin embargo, en el diseño anida una parte de arte que ayuda al sustento de los productos que se ejecutan bajo sus directrices. Así las cosas, el diseño conseguiría seducir a un público consumidor, tanto para bien como para mal, tanto para conseguir la adoración por sus productos como para generar angustias ante su falta.

Distintas versiones de la Sopa Campbells de Andy Warhol: ¿Arte o diseño?

Diseño y “de diseño”

Son diversas las confusiones alrededor del concepto diseño, confusiones a las cuales a continuación trataremos de ofrecer algo de claridad. En primer lugar, la idea de que el diseño sea sinónimo de lujo es errónea. De hecho, el diseño está siempre presente en todos y cada uno de los artefactos producidos a partir de las revoluciones industriales. A este respecto, constituyendo una segunda falsa idea, el diseño no es para “productos de diseño”, siendo esto una redundancia, porque el concepto de producto, en sí, lleva intrínseca la labor de diseño. Como ya hemos visto, no hay producto sin diseño -pero sí diseño sin producto, como más adelante veremos. En tercer lugar, se relaciona el diseño con el marketing. Nada más lejos de la realidad, la experiencia de la propia labor del diseño ha llevado a sus artífices a otorgarle otras funciones, en estos casos más relacionadas con el beneficio social que con el beneficio empresarial, que no siempre van directamente unidos.

Diseño y mercado

La producción en masa y los medios de comunicación, todavía exclusivamente generalistas, habían divulgado la imagen de un consumidor libre que se podía autorealizar, más allá de mediante la religión, también en los espacios de consumo.

Eran necesarios los usuarios con capacidad adquisitiva, para consumir el excedente de artículos de consumo, y además, que destinasen este nivel adquisitivo a efectos de consumir más, y no para ahorrar o trabajar menos. Era necesaria la existencia de un deseo insaciable y constante de artículos de consumo.

Por su parte, Georges Bataille considera que el ser humano tiene una “parte maldita” que tiene que ver con el gasto excedente que el hombre realiza, más allá del que destina a cubrir las necesidades básicas. Antiguamente, el derroche servía para estrechar lazos y estructurar un orden social en base a grandes eventos públicos. En la postmodernidad, el derroche se realiza exclusivamente dentro de la esfera de quien lo practica. En este sentido, el mercado genera un bucle voraz, originando productos caducos que habrán de ser comprados de nuevo. El diseño juega un papel importante en la caducidad de los productos, ya que el diseño produce innovación, y en la postmodernidad, con una instalada lógica de consumo y deshecho, los cambios, cada vez más, seducen e invitan al consumo con intensidad.

Diseño y autenticidad

El consumo estandarizado se extendió a la vez que se diversificó, colándose en cualquier espacio, en cualquier bolsillo, en cualquier idiosincrasia. Con la ruptura de lazos entre productores y consumidores, y con una percepción extendida de consumidores libres de elegir, surge aún más la sofisticación sobre la necesidad soberana de elección, basando los procesos de compra también en la identificación de los productos con las características psicosociales de cada individuo, uno por uno. Durante el periodo inicial de la industrialización, los productos se diseñaban para públicos diferenciados, pero más tarde llegaría el absoluto asentamiento del sistema productivo, con un acceso muy extendido, en cuanto a precios, a cualquier forma de producción, distinguiéndose entre ellos los productos únicamente por calidades y acabados.

Collage de la versión digital de la revista Vogue

Dentro de este marco arrancaría una nueva forma de diferenciación social, con nuevas estructuras jerárquicas, con nuevas articulaciones de semejanza y diferenciación, articulaciones que, en un periodo como el vivido tras las revoluciones del 68, convertirían el consumo también en trasgresión. La producción era para todos y todos podían aparentar lo que eran, lo que no eran, lo que querían ser. En esta coyuntura de confusión, trasgresión, incertezas, nacería la etapa de la postmodernidad. Jean Baudrillard en su teoría sobre el simulacro, coetánea a este periodo, consideraba que el mundo habría perdido la magia. Así lo habrían reflejado distintas disciplinas, también la del arte, por ejemplo, evidenciando y celebrando hasta la saciedad su desaparición, junto a la desaparición de las formas, de lo armónico, de lo bello. Así sucedía también en las calles. La caída y desaparición de los valores utópicos habría sucedido, en cierto modo, por la estandarización a la que bien habría contribuido el diseño.

Diseño y globalización

En la era del “capitalismo estético” de Lipovetsky, todo producto ha sido estandarizado. Hoy, la labor del diseño gira entorno a la generación de objetos éticos al servicio del hombre o estratégicos al servicio de los beneficios. La aldea global ha fomentado la globalización del diseño también. Vivimos la imagen a escala mundial y la humanidad rinde culto a las marcas. Las marcas, por su parte, no se preocupan por crear productos adecuados a cada territorio, espacio o nación, sino, más bien, los individuos se amoldan a los valores de las marcas, porque son ellas las que hablan a través de los medios de comunicación masivos, son ellas las que deciden las formas, los usos y costumbres de la aldea global.

Diseño e ideología

Posiblemente, diseño e ideología forman el binomio menos visible. Nada más lejos de la realidad, las imágenes y productos generados por el diseño no son entes apolíticos ni tampoco escapan de ser reguladores de lo social. El diseño es uno de los grandes sustentos para llevar a cabo las implantaciones de modelos de vida. Las formas tangibles y/o visibles de los objetos, de los espacios, de los soportes comunicativos, constituyen discursos con los que la sociedad convive de un modo más o menos consciente. Por otra parte, los impactos visuales, que publicitan la sociedad de consumo, no cuentan con abundantes regulaciones, dando lugar a una sociedad saturada de formas y fondos ajenos, de contenidos y continentes extraños.

Diseño y utilidad social

Sirva este binomio como una conclusión, ya que todo lo que el diseño produce, se enfoca a la sociedad. En este sentido, el diseño también ha explorado más vías para enfocarse a la sociedad que las que el mercado le ofrece. La señalética, por ejemplo, sería una rama del diseño gráfico que pretende servir al gran conjunto de la sociedad contemporánea globalizada, flexible, viajera.

Pero para que el diseño pueda trabajar más apuntando hacia lo social, es estrictamente necesario que sean los proyectos populares los que se hagan servir del diseño, y más les valdría hacerlo teniendo en cuenta la importancia que ha tenido el diseño en el éxito de un proyecto tan ambicioso  y arriesgado como lo fue la irrupción del capitalismo. El diseño consiguió meter en las casas de las personas objetos impersonales, desconocidos, raros en muchos casos. El diseño, con la fuerza del mercado, consiguió romper las relaciones intergeneracionales artesano-consumidor, para presentarse puerta a puerta y dar confianza, por sí mismo, sin necesidad de que nadie diera la cara por ningún producto. Entonces, ¿qué no podría solucionar el diseño?

Partiendo de los supuestos anteriores, e intentando ofrecer una perspectiva positiva respecto al sistema productivo vigente, surge una nueva rama de pensamiento empresarial desarrollada en la Universidad de Stanford, llamada “customer-centered design”, que pretende aunar los trucos del diseño con las necesidades individuales de los consumidores, para generar productos que apunten hacia lo social, sin destruir de golpe el tejido productivo. Se presenta entonces una perspectiva positiva, gracias a la función y capacidades del diseño, para el malogrado sistema neoliberal.

Bibliografía

• ARENDT, H. (2005). La permanencia del mundo y la obra de arte. En: La condición humana. Buenos Aires: Paidós.
• BATAILLE, G., y ESCALONA, F. M. (1987). La parte maldita precedida de La noción de gasto. Barcelona: Icaria.
• BAUDRILLARD, J. (2005) La simulación en el arte. En: La ilusión y la desilusión estéticas.
• LIPOVETSKY, G y SERROY, J. (2015). La estetización del mundo. Barcelona: Anagrama.
• MARTÍNEZ, R. (2012) Cultura i Mercat. Barcelona: UOC.

Autor: Prionomy